对于程序化数字户外媒体这样的新兴概念,“老手”一词似乎并无用处,但放在一早就接触该媒体形式的ECN身上,却恰如其分。在荷兰等一些高度程序化的欧洲市场,ECN已迅速崛起为重要媒体运营商。在此过程中他们也遇到了一些困难,但始终致力于磨炼和完善自身在程序化方面的技能。

近期,我们的ANZ销售总监Ben Allman与ECN的首席执行官Charles Parry-Okeden就如何借助ECN的经验帮助我们在刚刚起步的市场上建立起程序化交易进行了探讨。

可能许多人还不知道,EXECUTIVE CHANNEL NETWORK (ECN)在欧洲仍然保持着强劲的发展势头,影响力不容小觑。请给我们介绍一下ECN在欧洲的媒体网络状况。

好的。我们目前正忙于在欧洲部署工作场所媒体(ECN),最近刚刚完成了第500个建筑场所媒体的安装,现在我们在英国、法国、德国、比利时和荷兰都设有站点。我们在英国和欧洲其他地区平均每周新增一到两个位置点,目前无放慢扩张速度的计划。

除此之外,我们最近又推出了Mediai France,让一个不断壮大的屏幕网络为巴黎的大多数媒体代理机构所用。

程序化数字户外媒体正在澳大利亚迈出第一步。你已亲眼目睹程序化数字户外媒体在欧洲的发展,对其在澳大利亚的发展,你有怎样的预见?

我们必须记住,这不是一场竞赛。虽然有一些市场新参与者(科技公司)试图借飞速推进程序化数字户外媒体的发展来赢取市场份额,但我们必须确保该计划除了会分食我们的现有市场,还能发挥巨大的作用。

我们必须记住,这不是一场竞赛。虽然有一些市场新参与者(科技公司)试图借飞速推进程序化数字户外媒体的发展来赢取市场份额,但我们必须确保该计划除了会分食我们的现有市场,还能发挥巨大的作用。

随着时间的推移,我预计这种计划方法将获得更多关注,让用于此种策略的数字户外媒体库存比例越来越高。

ECN正通过播尚BROADSIGN的供应方平台(SSP) BROADSIGN REACH以程序化的方式销售库存和受众数据。向企业引入程序化销售是一个重大转变吗?

在欧洲,我们很早就启动了程序化方面的工作,期间还对我们的网络进行过几次调整,以确保在方方面面做好了进行程序化交易的准备。ECN的特别之处在于全数字化,我们在整个欧洲的网络都有统一的规范,因此我们的转变相对较为直接。

从销售角度看,我们成立了一个独立的程序化部门,所有的需求方平台整合和客户意向方面的事务从一开始就由该部门负责处理。我们始终有意识地不让销售团队分心,令其专注于配合代理商及合作专业机构为每一当地市场的核心客户提供服务。两部门尽管分开设置,必要时仍需进行有效协作,这种方式尽量减少了彼此间的干扰,也让两个团队能够百分之百地专注于各自手头的任务。

程序化给ECN的业务带来了什么价值?

对于ECN来说,让我们高兴的是全球各地的客户对我们越来越感兴趣,有些市场我们之前从未涉足——主要是美国和加拿大市场。在欧盟,如前所述,我们在程序化方面的收入截至目前大多呈增长态势。这让我们能够更轻松地接触到之前不会考虑与我们合作的客户和不会涉及到我们的预算份额,并令我们有机会建起一个持续增长的全球合作伙伴网络,从而驱动整个欧洲市场的新收入增长。

数据是程序化的核心。你们是如何培养利用数据来更好地量化和理解受众的能力的?

得益于我们专注于工作场合型媒体的性质,ECN具备深入研究受众数据所需的数据粒度级别,这是我们的优势之一。通过Linkett等技术,我们既能获得租户数据,还可进行客流量测量。这些技术可精确显示的不仅有可用曝光量,还有全天的流量。这意味着我们能够按小时提供受众数据,让使用多年的数据、测量和购买程序适用于我们的网络,也即为交易者提供了一个熟悉的平台,令其能够将数字户外媒体轻松加入自己的广告计划中。

此外还带来一个令人兴奋的转变,即向更长期、不间断的品牌宣传以及更常见的短期预订的转变,当结合程序化必备的丰富创意、定向和触发功能时,即可充分发挥数字户外媒体作为消费者整个日常行程中关键接触点的作用。

对可能即将启动程序化交易的澳大利亚户外广告媒体运营商,您有什么建议?

启动程序化的关键是从一开始就做好基础工作,因为要让提供商、需求方平台、计划人员和买家真正认识到程序化的潜力,市场上还有很多教育工作要做。

程序化带来的利益和收入吸引越来越多的关注,这也正与市场上程序化融入数字户外媒体大规模计划的微妙转变相一致。在此过程中,我们也一直致力于在这一新的生态系统中建立关系。

购买数字户外媒体并不等于一劳永逸,我们一直非常慎重地把准自身定位,为客户提供成功投放广告所需的程序化或其他任何服务。

任何新技术都会带来挑战,你们在程序化领域中遇到了什么样的挑战?又是如何应对这些挑战的?

成为欧洲程序化市场的先驱让我们非常兴奋,我们凭借合适的网络和一定的能力走在了这一新兴创新领域的前沿。而要确保我们的网络、架构和团队全都到位,在不影响我们核心业务的情况下在所有市场上无缝运行程序化广告,还有很多背后的工作要做。

此外,程序化对于数字户外媒体市场依然是个相对较新的领域,所以无论对于内部,还是在让外部了解我们作为一个产业应如何向前发展时,都需要快速学习的过程。但随着在整个欧洲市场的持续发展和吸引力的增强,程序化在数字户外媒体生态系统中找到了自己的位置,自然也成为了让人着迷的领域。

对于因数字户外媒体的程序化引入而带来的变化,OMA(澳大利亚户外媒体协会)是否有相关的适应计划?如果有,对于以程序化方式进行交易的媒体供应商,你们将提供什么样的支持?有没有相关计划的时间安排?

OMA/MOVE的工作重点依然是与我们的合作伙伴一同继续建立行业标准,以及开发出更高级的行业测量方法,以涵盖所有户外广告环境中的数字户外媒体。

要在整个行业内以充分信心率先把握程序化机遇,这两项工作就是核心所在。我们正在就这些关键事项进行大量工作,我希望我们能在之后的12至24个月内取得强有力的进展。

您预计程序化会给2020年澳大利亚数字户外媒体市场带来什么样的变化?

我预计会有越来越多的广告主借助程序化数字户外媒体独有的灵活性来升级其数字全渠道策略。添加额外的触点(数字户外媒体)、在正确的地点和时间接触客户,这些操作无疑会带来更高的投资回报率。

By Samantha Brault