户外媒体协会(OMA)自1939年起就是澳大利亚户外广告行业及协会成员的代表,带着行业走过了战后高速发展时期,也积极应对近期新冠疫情带来的种种挑战。

近年来,该协会推动受众测量数据和技术的采用,助力户外广告适应不断变化的时代,保持高度相关和切实有效。

在推动行业持续采用程序化交易的过程中,这种适应能力被证明是至关重要的。程序化交易正将户外广告转变为具备在线广告灵活性、可及性和定向性的动态广告媒介。

为了解OMA对近期趋势的看法,我们采访了该协会首席执行官Charmain Moldrich,与其就疫情影响、对户外广告发展的持续投资、程序化的发展以及澳大利亚受众测量系统MOVE 2.0的近期新闻进行了一番探讨。

 

OMA首席执行官Charmain Moldrich

 

 

户外广告行业疫情后反弹

问:2020年户外广告媒体净收入下降了39.4%,该行业显然已感受到疫情的影响。您预计收入多快能够恢复,行业要如何才能反弹?

答:好消息是,澳大利亚的户外广告行业已开始复苏。我们发现,随着受众的增加,收入已逐渐回升。

澳大利亚进入经济正增长的速度快于预期,户外广告行业的迅速复苏即是这一趋势的明证。我们2021年第一季度业绩显示,该季度收入同比仅下降24%,与2020年第二季度65%的降幅相比,反弹趋势明显。

虽然复苏之路依然漫长,新的想法和商业计划总能让我们振奋,我们也将借此更快地走出低谷。

探讨数字户外媒体的强大能力

问:在澳大利亚,数字户外媒体(DOOH)继续为户外广告的整体增长发挥关键作用。为什么数字户外媒体如此强大,您如何看待其未来的发展?

答:OMA成员已投资数亿美元建立动态数字网络,为广告主提供大规模、高影响力、具备即时性的场景式广告投放服务。

2014年,户外广告有略超17%的收入来自数字标牌。到了六年后的2020年,该数字已经翻了不止三番,达到了56%。

户外广告持续增长,由于施展创意的平台现已具备可扩展、可适应和灵活性,给予广告主在正确的时间和地点传递信息,从而获得充分影响力的机会。

由于品牌将以更为整体和无缝的方式与受众接触,可以预见,未来的数字户外广告投放方式将更加依赖数据驱动和深刻洞察,更有创意。

程序化数字户外媒体的发展

问:程序化数字户外媒体已在世界各地推出,也为广告媒介带来了全新维度。在您看来,程序化是如何融入数字户外媒体产品的?

答:有很多广告主已经以各种巧妙方式,通过数字户外媒体向客户投放及时的场景相关信息。

程序化可以实现在同一自动化平台上通过精简步骤完成广告计划、购买和销售过程,从而放大了信息投放的价值。由于动动手指即可买到对应细化受众、地点和时间段的广告位,投放广告的定向能力也得到了有效提升。

程序化在户外广告领域的强大作用不过露出了冰山一角,随着越来越多的OMA成员推出自己的程序化产品,程序化的影响力将充分显现。

受众测量和MOVE 2.0

问:受众测量向来是户外广告领域热门话题。你们近期宣布将推出全新受众测量系统MOVE 2.0。请介绍一下该系统的工作原理,它与世界上其他系统相比有何特殊之处,以及谁能因之受益。

答:2020年我们一半以上的户外广告收入来自数字标牌。OMA的数字标牌已达到足够数量,我们必须进一步投入打造MOVE系统作为坚实基础,以适应数字时代的需要。

为了对数字标牌以及包括区域标志在内的全国所有户外广告形式的影响力进行测量,并具备报告季节性和月度受众变化的能力,我们行业正在升级MOVE系统。新系统由益普索开发,目前正处于测试和学习阶段。

MOVE作为优质户外受众测量系统,升级系统也以同样严谨的态度开发。新升级系统融合全球思想精髓,集结世界各地卓越系统中精心挑选的优质元素,按照国际典范实践构建。

受众测量通用方式的升级将令广告主和代理商极大受益。从此后,他们可在同一处对所有户外广告形式进行测量,还能更好地了解所投广告的影响力和有效性。

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