在媒体领域,数字户外广告的增长势头始终强劲,表现亮眼,已经到来的2022年也不会是例外。买家对灵活性、购买效率、定向功能和创意能力的需求高过以往任何时候,数字户外媒体程序化交易的兴起 也并无放缓迹象。

 
随着越来越多的代理商和品牌采用程序化数字户外媒体,世界各地的户外广告运营商都希望能为网络做好准备,通过提供更强大的程序化数字户外媒体交易来满足全球客户不断增长的需求。
 
但是,运营商如何确保自己具备接入能力,并能够充分利用这一全新营收机会?以下五个关键点可以让您的数字户外媒体网络做好准备,来迎接程序化数字户外媒体必将创下纪录的一年。
 

尽可能实现库存标准化

 
无论是刚刚启动数字户外媒体网络,还是正在维护现有库存,任何运营商都应以尽可能实现软硬件标准化为关键支柱。不同的屏幕和播放器各具优势,也各有局限,这决定了您的整个数字户外媒体组合是否具备进行程序化数字户外媒体交易的条件,或者您将被迫减少产品以弥补所用制造商方面的劣势。找到屏幕、播放器和连网设备的可靠组合,并尽可能使用具备数字化能力的播控系统,就能大大简化当前维护流程和程序化数字户外媒体技术的整合过程。
 
网络也十分关键,有线连接稳定性更强,效果也更好。为了进一步向实时竞价广告以及HTML5之类高创意性广告转变,为各地配备可靠的网络连接将助您更有效地推进程序化数字户外媒体服务。
 

细化受众数据

 
户外广告长期以高触达和高频率为主要指标,这两项指标通常在长达数周的广告投放期间内计算得出。伴随着程序化交易的出现,人们开始转向更为灵活且通用的新指标——曝光量。根据所整合供应端平台的不同,曝光量可根据人口构成细分为具体类别,还可根据时间细化分类。
 
例如,如果能够提供每小时或一周内某一天广告在受众面前曝光量的变化情况,就更能够与那些希望看到户外广告有着更为灵活准确的受众测量效果的买家开展富有成效的对话。性别、年龄段划分等进一步的人口构成分类将为向买家提供更全面的报告,以及通过整合的需求端平台实现更有效的定向打下基础。
 

在本地和国际市场为程序化数字户外媒体销售建立专门团队

 
很多运营商将继续依赖传统销售获取大部分收入(至少目前如此)。组建一个负责程序化数字户外媒体销售的专门团队将让您的企业以数字代理商和交易平台的形式建立潜在买家新网络。建立程序化数字户外媒体专门销售团队的又一好处,是能与您的网络目前所用供应端平台和需求端平台在本地和国际层面上都建立起更密切的工作关系。
 
除了您的销售团队惯常服务的本地市场,程序化数字户外媒体交易向您敞开了全新的买家世界,将想要购买您库存的国际代理商、需求端平台和品牌都送到您的眼前。供应端平台所整合的全球需求端平台让本地媒体网络有了更大的能见度,销售团队也有机会到本地市场之外寻找新的收入来源,在国际市场获得交易机会。
 

拓展创意能力

 
能够进行程序化交易是一回事,能够实现相关的所有优势是另一回事。对于许多客户来说,重要的是知道他们只需点击一个按钮,就可以运行足以生成数百条创意内容的动态创意优化广告,或者能够将HTML5创意从其他在线媒体转换后直接投放到您的屏幕上。
 
屏幕和分辨率的标准化也能够大大降低对多种创意尺寸的需求。网络连接是另一个重要因素,要知道您的网络将能够适应并发挥任何创意。有些网络有着复杂的安全和网络架构,使得这些类型的创意无法实时展示,因此,为网络的简化和改进创造条件,从而利用新创意实现创新是关键。
 

整合全球供应端平台

 
根据您的网络在结构、库存类型数量方面的不同,整合供应端平台的过程可能相对简单,也可能因需要涉及第三方,花费更多时间和资源而十分复杂。
 
开始使用程序化数字户外媒体时,重要的是确保每一次整合行之有效,让团队开始在市场上推出产品。以下是合作伙伴应具备的几个关键特性:
 

兼容性

 
某些供应端平台整合起来可能比其他的容易,这取决于您的媒体网络使用何种内容管理系统。大多数全球供应端平台都具备兼容主要内容管理系统和媒体播放器的程序,而预先了解您的系统可能会对整合过程带来的影响也十分重要。
 

现有的整合

 
关于现有整合,需从两个层面予以考虑。一是供应端平台与其他运营商的整合,因为库存集中化会让需求端平台更轻松,从而让买家能够更轻松地制定广告投放计划;二是供应端平台与本地和国际市场的需求端平台的整合。供应端平台连接的需求端平台越多,您的媒体网络就越容易被全球市场的买家看到。
 

数字户外媒体特点

 
传统上程序化广告基于一对一曝光定价,而数字户外媒体的特别之处在于一对多运行,即一则广告可在给定时间内被数百甚至数千人观看。当与供应端平台整合时,重要的是确保供应端平台能够通过反映每一屏幕的受众触达范围(一般通过使用曝光乘数)来准确支持数字户外媒体受众测量。如果不能准确反映曝光量,媒体所有者就可能因为以一对一的方式出售库存而低估了媒体的价值。
 
随着程序化数字户外媒体继续发展为成熟广告渠道,越来越多的户外广告运营商将以程序化方式提供数字库存,以满足媒体买家的需求。从销售定向曝光到执行国际交易,程序化数字户外媒体的出现,让运营商只需采取必要步骤,确保已准备好进入程序化交易的世界,就能愈发轻松地掌控媒体网络。